信息时代带来，患者可借助网络迅速获取医疗服务信息，同时越来越追求高品质的就医模式，医院的品牌影响力发挥着重要作用。随着传播技术和互联网技术的跨越式发展，全媒体的到来颠覆了传统传播的模式，影响着各行各业，也重塑医疗服务市场和医院的运作方式。品牌传播是医院事业发展的重要引擎，在医院品牌建设中起到重要作用，它有利于更好传播医院、学科、专家品牌；有利于更好构建和谐的医患关系，释放医院文化品牌；有利于更好向公众普及医学知识，形成医院健康教育品牌。

那么，医院要如何适应和利用这种变化，通过媒介的有机融合与互动，提升公众对医院关注的热度及持久性呢？12月，广州中医药大学金沙洲医院就互联网入口“网站”和犀牛云达成合作，犀牛云营销中心走进了医院宣传部办公室，我们有幸邀请到了刘叶明主任，一起探讨医院品牌传播的“突围”之道。

广州中医药大学金沙洲医院

犀牛云品牌部：今天非常荣幸来到广州中医药大学金沙洲医院，第一次不是以病患关系来和医院医生交流，非常激动，感谢刘主任的参与！可以先给大家介绍一下咱们的医院和肿瘤放射治疗中心，以及咱们这次合作的初衷吗？

犀牛云犀牛云视频号发布

刘主任：广州中医药大学金沙洲医院是广州市卫健委批准设立的一家集医疗、教学、科研和预防于一体的三级综合医院。其中国际肿瘤医疗中心（全称：广州中医药大学金沙洲医院国际肿瘤医疗中心），是按照国内三甲肿瘤专科医院标准以及国际顶尖医疗机构标准建设的现代化癌症中心。中心配备高端的医学影像诊断与放疗治疗设备，并且采用国际先进的多学科肿瘤诊疗方法（MDT）和规范化的全病程管理。

作为广州市政府重点的民生工程，我们致力于打造医疗技术高地和医学人文高地，中心以“国际化、标准化、精准化”为目标，“智慧精准放疗”为中心，秉承“患者之上”的服务理念，努力打造国内领先、国际一流的肿瘤国际化诊疗服务平台，为广大肿瘤患者提供世界领先的高品质医疗服务，为肿瘤患者的生命保驾护航。让患者不出国门，即享世界领先肿瘤技术。

国际肿瘤医疗中心王洋教授和医生们

这次和犀牛云的合作沟通过程我们都非常愉快，合作的主要目的是通过官网传播中医药大学金沙洲医院品牌。毕竟做总比不做的好，我们要把做的比较好的地方，展现到大家的面前，让更多的人了解并且认识到我们医院，从品牌传播的角度出发，塑造自身品牌形象的同时，我们在重点建设“国际肿瘤医疗中心”。我们也真心希望很多肿瘤患者知道我们中心有着国际前沿的医疗设备以及治疗技术，对于无情的病痛，我们可以帮助患者一起面对。

犀牛云品牌部：近些年来，“健康中国”战略的不断推进，使得医院面临着新一轮的发展机遇，众所周知，广州的医疗资源非常丰富，不乏享誉全国技术实力雄厚的知名医院、知名专科，整体实力和辐射能力还在不断裂变。刘主任您作为医生，来主持品牌传播工作其实也是一种跨领域了，那咱们在进行品牌传播过程中面临哪些困难呢？你们是如何“突围”的呢？如何规划我们的短期品牌策略和长期战略呢？

广州中医药大学金沙洲医院宣传部  刘叶明主任

刘主任：我个人虽然是医生，但是正因为我处在一线，能够更理解医生，更理解病人的需求，在品牌传播工作上会更理解大家想要了解什么、大家想要看到什么、大家想要得到什么。

医疗行业本身就是一个具有极高专业壁垒、极高的科学含量的行业，但普通民众缺乏相关的专业常识，医疗知识的不了解，就导致了他们对于医疗系统的不信任，不理解，甚至存在敌对感，也就是我们的医患关系。在我们医疗工作开展的过程中，其实是需要患者和医生的相互配合、相互信任等，共同战胜疾病，解决问题，而在这个过程中，医生和患者的缺一不可的。

在我们短期规划中，把国际肿瘤医疗中心当作我们院的重点建设品牌，通过建立对外展示宣传的窗口，把我们尖端的设备、专业的专家、国际前沿的技术，比如我们院拥有全国首台安科锐M6全数字放射外科射波刀（Cyberknife）、全球首个实现100%图像引导的瓦里安Halcyon高端直线加速器、代表腔镜手术高精尖技术的达芬奇手术机器人，PET-CT、PET-MR等，希望以科学亲民姿态，走入大众的生活视线中，让真正有需要的人了解到我们，用科学的医学知识，在官方政策和专业权威下，保证内容的的科学性和严谨性。

安科锐M6全数字放射外科射波刀（Cyberknife）

从长期来说，我们是从点覆盖到面，就是通过“国际肿瘤医疗中心”的品牌打造辐射到我们广州中医药大学金沙洲医院的品牌效应。不管做什么都需要一步一步走的，在把我们做的好的发扬出去的同时，那对于做的不好的地方则需要慢慢去改善，其中就是包括了：医疗质量、对患者的沟通交流、院内环境的改进等。

简而言之，就是从普通民众和患者的角度出发，搭建一个与用户直接的桥梁平台，让民众在了解我们的同时，尽可能的多接触、多了解正确的健康知识，对专业的医院、医生多接触多了解，通过官方及权威的双重加持下，从而逐渐消除民众对医疗行业的陌生感。

国际肿瘤医疗中心医生们会诊

搭建医院品牌传播肯定会有一些困难，比如对于新媒体的全新搭建，之前没有的，一切要梳理好，都需要大家的协助，所以我们也借助了犀牛云的力量。专业的事情要交给专业的人做，在我们实施品牌传播战略的过程中，我们选择了犀牛云，网站建设的对接过程中，是非常顺畅，效率很高，在这一点是非常高兴的，也非常感谢犀牛云提供的支持。

犀牛云品牌部：非常感谢刘主任对我们犀牛云的肯定。品牌传播的形式和途径是多样化的，我们做的网站是属于基础工作，作为企业在互联网上的必备入口，那么在跨搜索引擎流量的多流量平台上，比如抖音、视频号，咱们是如何开展的呢？

刘主任：“跟上时代步伐”是医院品牌传播发展的必然趋势。微信公众号、抖音、视频号、B站，我们都是有覆盖的，当然也在加油中。

广州中医药大学金沙洲医院B站主页

目前我们的有几个方式：1）建设线上官方宣传窗口；2）打造医生个人品牌；3）开展更多的医学科普、义诊等线下活动，让专业知识走进民众；4）专家访谈；5）医患故事的挖掘报道等，利用直播、短视频等新流量风口，借助互联网工具平台等进行宣传。这些都是我们目前在考虑的方向，但不管怎么宣传，我们都必须保证内容的专业性和严谨性，同时不能与临床脱节，让民众自己能力范围内，尽可能的多接触，多了解，让民众对医疗行业的基本情况产生熟悉感，同时改善患者对医疗人员的“偏见”，改善医患关系，扭转普通民众对医疗行业的态度。以科普为切入点，用亲民的姿态，向大众普及医学健康知识。

犀牛云品牌部：确实，现在传播渠道的是非常多的，但是不管怎么宣传，都是离不开内容的，流量其实我们都是知道这些只是媒介渠道，重点还是在于内容的输出和传达。比如我之前看过《生门》这个妇产科真实纪录片，就对我们对于生孩子过程特别的震撼，对于医患关系、医院都有了新的理解。

《生门》宣传片

因此医院品牌传播中，诉诸感性、从细微处入手的“暖新闻”往往比“硬宣传”更能赢得公众的青睐。点滴的关爱与善举闪耀着医学人文精神的光芒，一个又一个“微典型”形成有温度的人文医疗传播。相信医院里面感人的医患故事并不少有，重要的是有对其价值的正确认识，和发现挖掘美的眼光，那想了解咱们医院品牌内容计划如何去打造呢？

刘主任：谢谢你们刚才提的这些建议散发点，真的很启发我们，是的做品牌不能只靠宣传，就像你们说的，在内容是输出的上也是非常重要的，我们要着眼于内容，让民众比较容易接受的宣传方式进行宣传。

在宣传上，首先我们的宣传的内容与我们的提供的业务肯定需要相匹配的，通过持续宣传，积累品牌效应。像传播物料，宣传册，科普知识在公众号等宣发方式已经初步搭建好。同时我们也在策划年前，在院内义诊+过年为主题的讲座活动，沙龙形式的进行展现，然后定期做一些医患交流和普通民众的进行交流。在品牌内容的上，相比于之前的宣传方式，我们明确好方向然执行细致，希望可以逐渐提高民众的健康意识，对民众的仪式产生正向的影响。

医生们会诊中

（1）传播内容从“硬”到“软”

信息碎片化时代，受众对接受什么样的信息有着充分的选择权，“唯技术论”的传播思路，话语体系比较“坚硬冰冷”，依托的载体以传统媒体为主，相对比较单一。在当下的传播环境下，相较于“硬”，有血有肉、温暖关爱的医患故事更能打动人，也更受大众喜欢。比如监控视频下为心跳骤停老人接力心肺复苏的片段，对于受众而言，这是所谓“软”所谓“暖”的内容，往往更能打动人心，更能够通过医务人员的关怀传递，将一所医院的情怀、文化充分传播，这一类的内容可以着力挖掘的重点。

（2）传播视角从“我”到“他”

信息爆炸时代，权威、优质的内容资源益发显得稀缺，内容是传播的立足之本和核心竞争力所在。在我们现有的医疗技术实力下，生产传播优质的、受欢迎的内容亦可打开品牌传播的局面。生产优质内容首先要明确受众喜爱什么样的内容、关注什么样的话题。比如对于“谈瘤色变”的科学讲解、不同群体可能面临的健康危机，传播视角要做到从“我”到“他”，让受众从“你要我读”转变为“我要分享”，自觉参与到医院品牌传播中来。

犀牛云品牌部：在人人自媒体的时代，咱们是如何塑造自己的IP？比如我们常常看到很多医院会打造他们的著名医生教授，从而吸引很多慕名者。当然还要看这位教授是否排斥咱们这些前沿的品牌工作，会不会配合。

    刘主任：是的，这是很有必要的，我们医院有非常多的专家和学者，就说我们肿瘤医疗中心的带头人王洋教授，也是我们广州中医药大学金沙洲医院副院长。国际肿瘤医疗中心执行主任兼放疗科主任、清华大学客座教授、悉尼UOW大学教授、澳大利亚澳德康国际首席技术执行官澳大利亚医学物理家学会会员全美医学物理家学会（AAPM）成员全美肿瘤放射治疗学会（ASTRO）会员。王教授本人的非常的亲切，热衷于分享，很愿意配合我们在大众传播工作中发挥自己的力量。比如这是他近期拍的一个抖音，他自己也很喜欢多尝试一些新鲜的方式去和患者们交流。

王洋教授抖音出镜

王教授曾在澳大利亚肿瘤领域工作30余年，80年代中成为中国第一代派到美国瓦里安进修的医学物理师，代表北京铁道医学院总医院购买中国第一台进口瓦里安高能医用直线加速器。在1987年赴澳大利亚留学，先后获硕士、博士学位，并在1990年开始进入圣·文森医院成为医学物理学家。有40年海内外肿瘤放疗临床工作与教学经验，多年指导各种不同肿瘤的精准放射治疗技术。希望通过专家IP的塑造，我们回归人文，让先进典型形成名片。

采访回来之后，当我们翻阅中医药大学金沙洲医院手册时有注意到医院的价值观就是“让患者有尊严地生活，让医者有尊严的工作”，和刘主任的分享一样的医者仁心且朴实，互联网时代下的医院的品牌建设更新可以更好地推动医院各项服务向更好、更快的方向发展。当然，一家医院的发展不会因为品牌传播做得好而覆盖一切，回归医者的初心、回归医院的公益性，对病人负责才是众望所归。

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